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Focus Groups
Focus Groups ist eine Methode, bei der Testpersonen aus einer Zielgruppe, z.B. Personen, die bereits Kunden sind und Personen, die noch nicht Kunden sind, in einer Sitzung Stellungnahmen zu Material, Preis, Design, Konzept, etc. abgeben, das ihnen von einem Diskussionsleiter oder einem Usability Experten präsentiert wird.
Focus Groups eignen sich sehr gut, um die Meinung von Testpersonen einzuholen, um Konzepte und Ideen zu prüfen und Marketing Positionen zu evaluieren. Als Material für die Focus Groups können neben den Produkten oder Websites auch visualisierte Konzepte und Ideen dienen. Aufzeichnung auf Video.
Forschungsdesign
Hier werden grundsätzliche Fragen aufgeworfen. Sie sollten gemeinsam geplant werden. Die gesamte Marktforschung basiert auf diesen Überlegungen. Folgende Fragen werden beim Forschungsdesign aufgeworfen:
a. Klärung des Entdeckungs- und Verwertungszusammenhangs
– Welche Probleme werden aufgegriffen?
– Wessen Interessen werden berührt?
– Für welche Zwecke sollen die Ergebnisse verwendet werden?
b. Präzisierung der Problemformulierung
– Welche Bereiche müssen angesprochen werden?
– Welche externen Bereiche müssen hinzugezogen werden?
c. Zuordnung sozialwissenschaftlicher Begriffe zu der als relevant angenommenen Sprache
– Beschreibung der Realität
– Subsumtion verschiedener Aspekte
– Zweckmäßigkeit der Definitionen für Fragestellung
– Werden durch die Definitionen Begriffe verschleiert oder wegdefiniert?
d. Einordnung der Problemstellung in vorhandene Kenntnisse, Hypothesenbildung
– Welche Kenntnisse sind vorhanden?
– Welche Vermutungen können zusätzlich formuliert werden?
– Welche Untersuchungsanlage (Instrument) ist angemessen?
e. Auswahl von Indikatoren für die verwendeten Begriffe
– Sind die Begriffe meßbar, beobachtbar?
– Faßt ein Begriff mehrere Dimensionen der Realität zusammen?
– Welche Kenntnisse müssen für die Beantwortung der Frage vorhanden sein?
– Welche Kenntnisse über Zusammenhänge sind vorhanden?
f. Festlegung der zu unterscheidenden Ausprägungen der Begriffe, Operationalisierung
– Auf welchem Skalenniveau wird gemessen?
– Reliabilitäts- und Validitätsprüfung (sind Indikatoren gültig und zuverlässig)
– Ist das Instrument zuverlässig?
g. Auswahl der Objekte bei denen gemessen werden soll
– Wer sind die Merkmalsträger?
– Sollen besonders typische Elemente herausgegriffen werden?
– Repräsentativität
– Orte der Messung
h. Erhebung von Daten
– Testverfahren
– Ist Sekundärverfahren möglich?
– Kontrolle der Datenerhebung
– Aufbereitung der Protokolle
– Übertragung auf Datenträger
i. Straffung und Verdichtung von Informationen
– Sollen die Daten quantitativ ausgewertet werden?
– Existieren geeignete statistische Modelle?
j. Interpretation der Ergebnisse
– Rückbezug zu den Punkten a. bis i.
Indexbildung und Operationalisierung
Indikatoren
Indikatoren sind meßbare Größen und können nachgefragt werden. Natürlich sind nur die Indikatoren zu verwenden, die aus dem Forschungsdesign notwendig erscheinen. Indikatoren sind also Antworten auf die Frage, d.h. sie können definitorisch (einfachster und bester Fall), korrelativ (jeder Mensch versteht unter der Farbe GRÜN etwas anderes) oder auch schlußfolgernd (Werturteile) sein. Es ist von größter Bedeutung, daß dieser Charakter immer erkennbar bleibt. Der Mensch neigt dazu, beim Interview seine Wunschvorstellung zu äußern, die nicht dem genauen Handeln entspricht.
Operationalisierung
Operationalisierung ist der Prozess der Umsetzung von Hypothesen und Theorien in praktisch anwendbare Fragen und Abläufe. Theoretische Begriffe werden hierbei auf der empririschen Seite konkretisiert. Theoretische Konzepte werden in emprisich überprüfbare Folgen von Operationen und Verfahren übersetzt. Die Operationalisierung bestimmt die Verknüpfung der Indikatoren mit den Sachverhalten durch Korrespondenzregeln. Was für die Indikatoren gilt, muß schon bei den Sachverhalten angewendet werden, dort heißt der Vorgang der Verknüpfung dann Indexbildung.
Kontrollmöglichkeiten
Der Schritt hier besteht in der Überprüfung der Validität (Gültigkeit) und der Reliabilität (Verlässlichkeit). Bei der Gültigkeitsprüfung geht es um die Frage, ob die Skala auch das misst, was zu messen beansprucht wird. Folgende Prüfungen sind hier vorzunehmen:
Predictive Validity
Diese Prüfung basiert auf der Annahme, dass das Verhalten den Einstellungen entspricht. Die Skala wird als gültig angesehen, wenn die beobachteten Verhaltensweisen mit den anhand einer Skala vermittelten Einstellungen korrelieren. Bsp: Oftmals werden lediglich Wunschvorstellungen geäußert, die nicht dem tatsächlichen Verhalten entsprechen. Man vergleicht nun existierende Daten mit den Ergebnissen der aktuellen Untersuchung. Sind die Übereinstimmungen sehr groß, ist das Messverfahren gültig.
Construct Validity
Bei diesem Verfahren werden Hypothesen aufgestellt, die mit Hilfe von zwei Skalen überprüft werden. Die Bestätigung der Hypothesen lässt auf die Gültigkeit der Skalen schließen. Dieses Verfahren dient nur zur zusätzlichen Kontrolle.
Die Reliabilitätsprüfung dient der Stabilität der Messwerte. Das Ausmaß der Streuung des Instrumentes bei wiederholten Messungen ist der Bezugspunkt. Möglich ist das split-half-Verfahren: Eine fertige Skala wird in gleiche Teile aufgegliedert, wobei die Gesamtheit aller Elemente (Items) der Skala durch Auswahlverfahren oder durch Zufallsauswahl in zwei gleiche Hälften geteilt wird. Der Zuverlässigkeitsgrad ergibt sich aus der Korrelation der Messergebnisse der beiden Hälften.
Messen
Messen bedeutet, dass Ziffern bestimmten Aussagen zugewiesen werden, und dieses nach bestimmten Regeln geschieht. Unterschiedliche Regeln führen zu verschiedenen Skalen und verschiedenen Messungsarten. Schon jetzt sollte entschieden werden, welche Aussagen wie gemessen werden. Schon im Forschungsdesign ist hierauf zu achten. In der zu erstellenden Auswertung werden alle vier Skalentypen berücksichtigt:
Nominal-Skala
nur quantitative Angaben, Bsp. Ja – Nein
Häufigkeit
Quantifizierung von dichotomen Merkmalen (z.B.Geschlecht)
Ordinal-Skala
größer oder kleiner Angaben
Median, Prozentrangwerte
Schulnoten, Richtersche Erdbebenskala,
Gut-weniger gut-
Intervall-Skala
von – bis Angaben
Arithmetisches Mittel, Standardabweichung
Temperatur (Celsius), Stadt-Land-Unterschiede
Ratioskala
Relationsangaben, absoluter Nullpunkt, Abstandswerte
Geometrisches Mittel
Temperatur (Kelvin), Winkel, Zeit, Entfernungen
Panelforschung
Die Panelforschung ist eine Längsschnittanalyse, die bei einer bestimmten, gleichbleibenden Stichprobe in regelmäßigen zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Thema vorgenommen wird. In immer mehr Branchen werden Paneldaten eingesetzt, um die bestehenden Märkte zu analysieren, bzw. um die Attraktivität neuer Märkte zu erkunden. Der große Vorteil der Panelforschung ist darin zu sehen, daß aufgrund des Erhebungsdesigns Längsschnittanalysen (hiermit können dynamische Phänomene im Zeitablauf durch die Erhebung entsprechender gleichartiger Daten zu mehreren Zeitpunkten wiederholt gemessen werden) durchgeführt werden können, die nicht durch methodische Aspekte verzerrt sind. Das Panel stellt sozusagen eine besondere Form der Beobachtung dar. Man unterscheidet Unternehmens-, Handels- und Verbraucherpanels. Unternehmenspanels erfassen allgemeine betriebswirtschaftliche Daten. Handelspanels beobachten den Absatz im Einzel- und Großhandel. Verbraucherpanels beobachten schließlich den Endabnehmer.
Die Panelforschung ist eine der wichtigsten Datenquellen des Marketings. Sie vermittelt kontinuierliche Informationen über Absatz, Marktanteile und Wettbewerber. Der besondere Zweck der Panelforschung besteht in dem Erkennen von Veränderungen des Marktes im Zeitablauf, als Grundlage für die Prognose.
Tracking-Studie
Die Tracking-Studie ist ein kontinuierlicher Posttest in bestimmten gleichbleibenden Abständen. Etwa 200 bis 400 repräsentative Personen sind mit persönlichen oder telefonischen Interviews zu befragen. Als Posttest werden vor allem Veränderungen zu einer zuvor vorgenommen Studie erhoben. Gemessen wird bspw. wie reagieren bestimmte Werte auf Veränderungen im Marketing-, Vertriebsaufwand oder bei Angebotsanpassungen. Die Tracking-Studie wir vor allem angewendet um zu messen, wie sich die Werte im Zeitablauf ändern (Trends). Inhalte sind vor allem Befragungen zu Werbeerinnerung, Werbeinhalten, Marken, Angebote, Dienstleistungen, Einstellungs- und Image-Fragen, Motivationsänderungen, Kaufabsichten, u.s.w. Die Auswertung erfolgt immer in Bezug zur vorherigen Erhebung. So kann beispielsweise gemessen werden, welche Werbewirkung mit dem veränderten Marketingmaßnahmen erreicht wurde.